La ciencia detrás de los boletos: Cómo los artistas y sus equipos fijan los precios de las giras

En los últimos años, los fans de la música se han enfrentado cada vez más al impacto de precios elevados al comprar boletos para conciertos, lo que lleva a muchos a preguntarse por qué están pagando tanto para ver a sus artistas favoritos. Para responder a esa pregunta, es fundamental mirar detrás de escena y considerar los diversos factores que determinan el precio final.

En la industria musical actual, la mayoría de los artistas obtienen la mayor parte de sus ingresos en las giras. Y para generar ganancias, o al menos cubrir costos, los managers de artistas, abogados, agentes de contratación, gerentes de negocios, gerentes de producción y directores de gira, así como los propios artistas, desempeñan un papel clave en la determinación del precio adecuado para un espectáculo. Sin embargo, con los costos de producción aumentando dramáticamente desde la pandemia, el precio correcto suele ser sustancialmente más alto que hace 10 años. Mientras los equipos de gira han adoptado hacer más con menos, reduciendo sus ambiciones y asumiendo múltiples roles, los fans que gastan cientos de dólares para ver un show a menudo esperan un concierto impactante — y crear ese espectáculo cuesta dinero.

“Hay dos factores principales que realmente entran en [la determinación de los precios de los boletos]”, explica Omar Al-joulani, presidente de giras en Live Nation, a Billboard. “Uno es que los artistas establecen parámetros sobre cuánto necesitan ganar por noche después de calcular autobuses, personal, producción, comisiones y luego el margen de beneficio que desean obtener. El segundo es el costo de montar el show: alquiler del lugar, publicidad, técnicos de escenario, seguridad, catering”.

A menudo, es trabajo del agente de contratación sentarse con el promotor y negociar el mejor acuerdo para su artista.

“Definitivamente es un ir y venir”, dice Chris Visconti, agente de UTA. “Hay una discusión y colaboración honesta sobre los mercados, porque algunos pueden soportar un precio de boleto más alto para un determinado acto y otros mercados no. Eso depende de muchos factores del mundo real”.

Al-joulani explica que los equipos de artistas suelen llegar con parámetros de precios, con el objetivo de garantizar que los fans en cada rango de precio tengan la oportunidad de ver un espectáculo. A partir de ahí, los promotores y agentes analizan los precios que recientemente funcionaron en un mercado y ofrecen orientación si un precio parece demasiado alto para ese mercado.

“Las condiciones socioeconómicas de cada ciudad son diferentes”, dice Visconti. “Ciertamente en cada país. Queremos asegurarnos de que no sea una respuesta única para todos”.

Al-joulani señala que, en ocasiones, tiene que decirle a los equipos de artistas que ciertos precios no funcionan en mercados específicos. Sin embargo, al final, no es él quien toma la última decisión.

“Uno debate si un artista tiene que reducir su producción, si puede hacer el show más pequeño, están todas estas palancas diferentes que terminas ajustando”, señala. “En última instancia, el artista toma la decisión final sobre cuánto necesita pagar el fan para que el artista pueda salir de gira”.

Según el sitio web de Ticketmaster, una gran parte de los servicios y tarifas adicionales que se agregan al precio de los boletos generalmente van al recinto del evento, que tiene sus propios costos, incluyendo seguridad, camareros, electricidad y taquilla. Un porcentaje mucho menor de esos servicios y tarifas va a las plataformas de boletos, que reciben la indicación del precio del boleto (menos los servicios y tarifas) por parte de los promotores y los equipos de los artistas. La plataforma de boletos utilizada para un espectáculo depende del recinto, que generalmente tiene una asociación con un servicio específico. (Por ejemplo, el Red Rocks Amphitheatre utiliza AXS; el Madison Square Garden y el Sphere tienen asociaciones con Ticketmaster).

Notablemente, el precio final también depende del tamaño del lugar. Recintos más pequeños, como clubes, ya tienen el equipo más caro incorporado, permitiendo que los artistas simplemente se conecten y toquen. Esto se refleja en el precio del boleto, con espectáculos en lugares más grandes a menudo cobrando más para ayudar a cubrir los costos, mientras que los shows en clubes pueden seguir siendo más asequibles para los fans.

“El trabajo es caro, la producción es cara”, dice Eric Silver, un manager en Red Light Management cuyos clientes incluyen al artista de música electrónica Subtronics. “Para un lugar como Red Rocks Amphitheatre o The Gorge, es un espacio vacío y tienes que construir todo. En el caso de The Gorge, incluso estás construyendo el escenario”.

Aunque montar un show en un lugar más grande implica gastos adicionales, Silver dice que el costo a menudo vale la pena y puede generar grandes dividendos a futuro.

“Cuando hacemos estos eventos en estos lugares más grandes, son menos rentables”, dice. “Pero queremos ofrecer la mejor experiencia, y estos lugares más grandes son una inversión. Si puedes demostrar que puedes agotar múltiples noches en una arena, tu valor aumenta para los promotores de festivales, donde hay menos gastos”.

Si bien el precio inicial de los boletos tiene en cuenta los costos de gira y producción, los equipos de los artistas también deben considerar el mercado secundario. Al-joulani a menudo analiza los precios de venta en sitios como StubHub y SeatGeek la última vez que un artista tocó en una ciudad para ayudar a determinar el precio para una próxima gira.

“Revisamos si se transaccionaron muchos boletos, si los revendedores obtuvieron una gran ganancia en una gira — ese es dinero que no se le paga al artista ni al titular de los derechos de propiedad intelectual”, dice. “En el proceso, después de la venta inicial, analizas la actividad secundaria y eso puede darte feedback sobre cómo fijar los precios de las siguientes fechas, si deberías agregar un segundo show en un mercado o si tus boletos están correctamente valorados. Y luego siempre puedes hacer cambios”.

Al determinar los precios de los boletos, Visconti y su esposa Nicole Schoen Visconti, quien trabaja en el departamento de marketing de UTA, también consideran cuándo un fan podría elegir comprar. Algunos fans siguen de cerca las páginas de redes sociales de sus artistas favoritos y se inscriben para recibir mensajes SMS para estar en línea justo al momento de la venta. Otros fans podrían necesitar esperar unos días para comprar un boleto, posponiéndolo hasta su próximo cheque de pago. Pero no hay una respuesta clara sobre cuándo es mejor tener el precio más bajo en el ciclo de ventas.

“Podrías castigar [a los fans] si los boletos de preventa tienen descuento y luego los precios aumentan más tarde”, dice Schoen Visconti. “Con la economía y las cuentas por pagar, algunos fans podrían no poder tomar una decisión hasta el día del show, o la noche antes. ¿Bajas el precio para que sea justo para ellos, pero no para los fans que estuvieron allí primero? Eso es algo que tratamos de tener en cuenta”.

Parte del trabajo de Schoen Visconti es aconsejar a los equipos de artistas sobre la cantidad de boletos que un fan puede comprar y el número de veces que un boleto debería poderse transferir, en un intento de ayudar a combatir a los revendedores. “No es algo que puedas hacer en todos los estados, porque hay leyes en Nueva York e Illinois que no te permiten limitar cómo las personas transfieren sus boletos”, dice.

Antes de las ventas, Schoen Visconti trabaja con los clientes para configurar correos electrónicos y mensajes SMS con códigos de acceso a preventa, con el objetivo de poner los boletos en manos de los fans. Sin embargo, este no siempre es un sistema infalible. Después de las ventas, los agentes, promotores y plataformas de boletos revisan las direcciones IP de cada compra para ver si los revendedores lograron infiltrarse. Si hay duplicados, los agentes y promotores informan a la plataforma de boletos para cancelar esos boletos y volver a ponerlos a la venta en la plataforma principal. Cuando se trata de usar precios dinámicos, que incluyen la opción de cambiar el precio de un boleto debido a la demanda, los equipos de artistas son quienes toman esa decisión.

Quienes están a favor de los precios dinámicos destacan que algunos fans están dispuestos a pagar un precio premium por los shows, y los precios de los boletos deberían ajustarse en consecuencia. Pero muchos equipos de artistas sienten que los precios dinámicos podrían molestar a su audiencia, y optan por no usarlos.

Silver dice que cuando sus clientes deciden utilizar precios dinámicos, se implementan más cerca de la fecha del show, en lugar de hacerlo desde el principio. “Probablemente no íbamos a vender esos boletos de todos modos, y si lo hacemos, es solo un poco de dinero extra”, dice. La ganancia de los precios dinámicos regresa al fondo común, dividido entre el artista y el promotor dependiendo de los porcentajes que se acordaron al planificar el show por primera vez.

Al final del día, el proceso de fijar los precios de los boletos es un delicado acto de equilibrio, ya que los equipos de artistas deben sopesar la sensibilidad al precio de los fans con lo que se requiere para obtener ganancias en un show.

“Nuestros equipos se sientan a analizar las cadenas de Twitter y los comentarios, y toman mucho de eso en consideración”, dice Schoen Visconti. “El artista definitivamente tiene su desarrollo y su propia agenda, pero necesita que los fans estén allí y lo apoyen, y los fans deben sentir que también están siendo apoyados”.